하이트맥주(대표 김지현)의 대표적인 프리미엄 맥주 브랜드 흑맥주 ‘스타우트’와 식이섬유함유맥주 ‘S(에스)’가 뮤지컬 ‘형제는 용감했다’와 손잡고 본격적인 문화 마케팅을 전개한다.

스타우트와 S맥주는 오는 1일부터 코엑스아티움 개관 기념공연으로 선정된 뮤지컬 ‘형제는 용감했다’의 공식후원 브랜드로 활동하며 공연기간 동안 관람권 증정 이벤트 및 무료 시음회 등의 다채로운 행사를 마련했다.

먼저 오는 1일부터 22일까지 스타우트와 S맥주의 브랜드 홈페이지 (www.stoutbeer.co.kr / www.s-beer.com) 에서는 뮤지컬 ‘형제는 용감했다’ 관람권 증정 이벤트가 진행된다. 누구나 쉽게 풀 수 있는 간단한 퀴즈형식의 이벤트로, 응모자 중 브랜드 별로 각각 20명씩 총 40명(S석 20명, A석 20명)을 추첨해 관람권 2매를 제공한다.

‘형제는 용감했다’의 공연장인 코엑스아티움에서도 다양한 부대행사가 진행된다. 공연장 입구에서는 공연 시작전과 1부와 2부 사이 휴식시간을 이용해 관람객을 대상으로 스타우트와 S맥주의 무료 시음회를 진행하고, 스타우트와 S맥주 지정석을 별도로 운영해 지정석에서 공연을 즐긴 관람객들에게 스타우트와 S맥주 패키지를 선물해 줄 예정이다.

공연이 끝나고 시원한 맥주 한잔이 생각나는 관람객들을 위한 이벤트도 준비돼 있다. ‘형제는 용감했다’ 공연티켓을 지참하고 코엑스몰 지하에 위치한 카페펍 ‘JUGJUG’를 방문하면 스타우트나 S맥주 한 병을 무료로 제공해 준다.

하이트맥주 마케팅팀 박종선 상무는 “불경기 여파로 인해 공연 관람과 같은 문화생활이 부담스러운 소비자들과 침체된 공연시장 활성화를 위해 뮤지컬 ‘형제는 용감했다’와 문화 마케팅을 준비했다”며 “앞으로도 하이트의 프리미엄 맥주 브랜드 스타우트와 S맥주는 적극적인 문화마케팅을 통해 소비자들에게 양질의 문화 콘텐츠를 선물하고 문화예술계 발전에도 일조할 수 있도록 노력할 방침”이라고 밝혔다.

한편, ‘형제는 용감했다’는 뼈대 있는 집안 안동 이씨 종갓집의 장남 석봉(정준하·이석준)과 차남 주봉(김동욱·정동화)이 아버지의 부고를 듣고 3년 만에 고향집을 찾아오면서 아버지의 유산인 당첨된 로또와 묘령의 여인 오로라(이주원)를 사이에 두고 치열한 사랑의 라이벌이 되는 내용의 뮤지컬이다. 부모와 형제애를 통한 감동과 힘있는 랩, 현란한 점프 등 신나는 동작들도 많아 중간중간 웃음을 유발한다. 제3회 더 뮤지컬 어워즈 극본상과 작사 작곡상, 제2회 더 뮤지컬 어워즈 베스트뮤지컬상, 2008 대한민국 국회대상 뮤지컬상, 뮤지컬 전문가가 뽑은 2008 창작뮤지컬 베스트 1위를 수상하며 창작 뮤지컬의 저력을 보여준 작품이다.

출처: 하이트맥주
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SK에너지(대표 신헌철, www.skenergy.com)가 문화마케팅 브랜드 ‘엔크린樂’을 런칭하며 2030세대에 대한 마케팅 강화에 나서 관심을 모으고 있다.

‘엔크린樂’은 2030, 이른바 감성세대를 겨냥한 SK에너지의 문화마케팅 브랜드. 세대별 니즈에 맞는 영화, 뮤지컬, 어린이공연 등 풍부한 문화 컨텐츠를 제공해 운전고객에게 다양한 즐거움을 선사한다는 목적으로 도입하게 됐다고 SK에너지는 설명했다.

‘엔크린樂’은 미혼 고객을 위한 무비樂, 스테이지樂, 그리고 자녀가 있는 고객을 대상으로 한 키즈樂, 스페셜樂 등으로 구성된다.

‘무비樂’은 매주 2천명의 고객을 초청해 최신영화를 2천원에 볼 수 있는 ‘시네마2000’ 및 개봉전 영화시사회로 구성되어 있으며, ‘스테이지樂’은 완성도 높고 대중성 있는 뮤지컬과 연극에 1천명의 고객을 초청하는 행사로 월 2~3회 진행된다.

‘키즈樂’은 어린이를 위한 프로그램으로 어린이공연, 전시회 등에 1천5백명의 고객을 초대하며 자녀의 사진을 홈페이지에 게시할 수 있는 사진 컨테스트도 개최한다. ‘스페셜樂’은 울산 공장 체험, SK스포츠교실 등을 진행할 계획이다.

참여를 원하는 고객은 엔크린 홈페이지(www.enclean.com)내 ‘엔크린樂’ 온라인 페이지를 통해 행사참여를 신청할 수 있다.

이번 SK에너지의 ‘엔크린 樂’ 브랜드 런칭에 따라 정유업계의 2030 세대 잡기 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다. 그동안 정유업계의 문화마케팅은 판촉행사 또는 영화시사회 중심으로 주로 운영되어 왔다.

SK에너지는 엔크린樂 도입에 대해 “2,30대 운전고객 시장이 확대됨에 따라 문화마케팅의 중요성이 높아지고 있으며, 올해 5월 현재 30대 이하 운전고객은 640여만명으로 전체 운전고객 1,100만명의 58%에 달한다”고 말하고 “삶의 질을 추구하는 가치관 변화에 따라 감성을 중요시하는 마케팅 기법이 더욱 중요해 질 것”이라고 전망했다.

출처 : SK에너지
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LG가 세계걸작의 명화(名畵)와 LG의 대표 제품을 PPL(Product Placement) 형태로 결합한 새로운「LG 브랜드」 광고를최근 선보이고 있다.

이번「LG 브랜드」광고에는 르네상스 시대 고전주의의 대가인 미켈란젤로를 비롯해 인상주의의 아버지라고 불리는 마네, 후기 인상파인 고갱에 이르기까지 세계최고 거장의 26점 명화들 속에 다양한 LG 제품들이 등장하며 조화를 이루고 있다.

미켈란젤로의 프레스코 벽화 '아담의 창조'에서는 하느님과 아담의 매개체로서 LG전자 휴대폰 싸이언이, 고갱의 명화 '타히티의 여인들'옆에는 LG생활건강의 엘라스틴 샴푸를 손쉽게 찾아 볼 수 있다.

드가의 '오페라 극장의 대기실'에서는 LG전자 에어컨 휘센을 느껴볼 수 있고, 고흐의 '밤의 카페테라스'에서는 LG 옥외광고를 감상할 수 있다.

또, 장 베로의 '매종 빠퀸을 떠나는 일꾼들'의 모습 뒤로는 LG텔레콤 폰앤펀(Phone&Fun)매장이 보이는 등 다양한 명화들 속에「LG 브랜드」를 자연스럽게 등장시키고 있다.

특히,
'당신의 생활 속에 LG가 많아진다는 것은, 생활이 예술이 된다는 것'이라는 광고카피는 일상생
사용자 삽입 이미지
활 속에 존재하는 LG 제품을 통해 품격 있는 삶을 추구할 수 있음을 암시하면서 LG가 프리미엄 브랜드임을 자연스럽게 부각시키고 있다.


TV CF의 경우 내레이션이 일체 없는 가운데 배경음악인 코시카(Koshka)의 핀탄 왈츠(Fintan Waltz)와 널리 알려진 CM송 '사랑해요 LG'를 압축시킨 징글로 LG의 CF임을 청각적으로 알리고 있다.

최근 기업 PR광고가 모델 이미지나 기업의 활동을 주요 소재로 활용하고 있는 가운데, 이번「LG 브랜드」광고는 신선하고 차별화된 크리에이티브를 보여주고 있다.

특히, 고객들에게 명화를 감상하는 즐거움과 자신이 쓰고 있는 제품이 작품 속에 어떻게 나타나 있는가를 찾아보는 잔잔한 재미와 함께 고객에게 제공하는 실질적 가치를 분명하게 전달하고 있다는 점에서「LG 브랜드」광고가 돋보인다는 평이다.

※징글(Jingle): 짧은 멜로디 혹은 노래가사를 통해 소비자들이 브랜드나 제품을 쉽게 기억할 수 있게 하는 형태의 음악광고를 말함.

출처 : LG그룹
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글 : 이종민 (metappl@metappl.com)


Special Edition - 클릭! DMB 크리에이티브


유리병 편지가 되어버린 광고


유리병 편지는, 그것을 쓴 사람은 과연 이 편지가 무사히 전달될 수 있을 것인지, 누가 받을 것인지 알 수 없다. 다만 그 편지가 험난한 파도와 암초 사이를 뚫고 깊은 심연에 가라앉지 않기를 바라며 누군가에게 닿으리라는 희망만을 품고 유리병 속에 넣어 망망대해에 띄운다.

기술발전을 통한 새로운 미디어의 등장과 미디어 환경의 변화, 그리고 기존 상품의 범주에서 벗어난 새로운 즐거움을 함께 추구하는 소비자들의 다양한 욕구의 증가 속에서 오늘날의 광고는 어쩌면 유리병 편지와 흡사하지 않나 하는 생각을 하게 된다.

광고는, 자신의 문학을 “유리병 편지와 같다”고 말한 파울 첼란(Paul Celan)1)에게 바치는 오마주(Hommage)가 아니다. 명백하게 목적하는 수취인이 있어야 함은 물론이고, 반드시 수취인에게 도달해야만 하는 등기우편과 같은 것이어야 한다. 따라서 우편함에 넣지 않고 수취인에게 직접 전달해야 하며, 기록을 남겨 추적할 수 있어야 한다. 또한 어떤 내용의 것을 언제 누가 누구에게 발송했는가 하는 사실을 공적인 입장에서 증명하는 우편제도인 내용증명의 그것과도 같은 것이어야 한다.

TV가 처음 도입되었을 때, 거실의 가구들은 TV를 중심으로 재배치되었고, 가정의 일정 역시 TV를 중심으로 재구성되었다. 뿐만 아니라 현대사회에서 방송은 공적인 표준시간을 일상생활에 침투시키는 기능을 수행함으로써 대중이 보편적인 시간을 공유하게끔 했고, 일상생활이 인간의 욕구와는 무관한 방송 고유의 시간성에 의해 구조화되도록 했다.

그러나 오늘날은 어떠한가? 보다 다양한 미디어 환경과 새로운 테크놀로지가 시간적 유연성을 부여함과 동시에 개인적 차원의 시간적 통제력을 강화시켰고, 나아가 시·공간에 대한 인식을 전환하고 확장하면서 그 편향되고 집중된 TV 중심의 미디어 환경을 위협하고 있다.

인터랙티브 광고국 IAB(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 미국의 광고시장은 (다소 과장이기는 하나) 이미 온라인으로 전면 이동할 조짐을 보이고 있다고 한다. 이는 바늘 가는 데 실 가는 것처럼, 소비자가 많은 곳에 광고 또한 따를 수밖에 없는 운명적 진리와도 같은 것임을 확인시켜 준 셈이다.


지난 2월 18일 정보통신부가 국회에 보고한 ‘2005년 주요 11대 정책과제’에는 이미 미디어 시장의 핵으로 떠오른 DMB의 정책과제로 ‘이동멀티미디어 방송 도입 및 세계화’ 과제가 포함되었다. 바야흐로 미디어와 광고사의 역사가 새로 쓰이는 시대를 목도하고 있는 것이다.

DMB의 탄생을 기점으로 미디어와 광고사를 가히 ‘B.D.(Before DMB)’와 ‘A.D.(Anno DMB)’로 나누어도 될 만큼 역사적인 가치의 사건이자, 바로 그 자체가 역사라 할 것이다.


DMB시대 광고 맛보기, Clickable AD

지난해 United Virtualities(이하 UV) 사는 광고주가 비디오 클립 안에서 다중 요소를 가진 사용자의 구체적인 상호작용을 추적할 수 있게 하는 새로운 리치미디어 광고상품을 소개했다. 스트리밍 비디오 포맷에 플래시 레이어를 더한 이 장치는 ‘SHOSHMOSIS’라고 불리는데, 사용자들이 프레임 안에 개개의 요소를 롤오버하거나 클릭할 수 있다. 물론 비디오에 플래시 기반의 상호작용 기술을 추가한 사례가 SHOSHMOSIS가 처음은 아니다. 아마존(Amazon.com)은 2004년 하반기에 제작한 온라인 영화 시리즈의 크레딧에 그 기술을 사용했었다. 그러나 UV사의 SHOSHMOSIS는 스트리밍 비디오에서 움직이는 물체에서 상호작용을 동기화한 첫 번째 상품으로 기록된다.

이 SHOSHMOSIS를 웹이나 웹 프로그래밍에 이식된 광고나 방송콘텐츠 등에 응용할 수 있음은 물론이다. 예를 들면 미국의 시트콤 <프렌즈(Friends)>를 보는 동안 제니퍼 애니스톤이 입고 있는 스웨터를 살 수 있게 하는 것이다. 실제로 SHOSHMOSIS 데모는 비디오 클립을 보면서 제니퍼 애니스톤이 연기하는 레이첼의 스웨터를 클릭할 수 있는 정확한 능력을 제공한다. 이는 시청자가 그 인물 위로 커서를 올릴 때 데모 비디오에 있는 다양한 아이템이 밝은 빛으로 비춰지고<그림 1>, 아이템을 클릭하면 상품에 대한 더 많은 정보와 연결된 새로운 윈도를 여는 형식으로 제공된다<그림 2>. 이러한 동영상의 이벤트 스트리밍 기술을 이용한 광고는 DMB시대의 광고 형태를 예측하는 데 도움이 된다.



UV사의 또 다른 광고상품인 Shoshtv HD는 매체의 첨단기술 도래 이후에 크리에이티브가 무엇을 기반으로 해야 하는지에 대해 시사하는 바가 적지 않다. Shoshtv HD의 데모를 보면 비디오 클립 내에서 상영되고 있는 광고 아이템의 일부가 자연스럽게 비디오 클립 화면 밖으로 나오면서 소비자의 주목도를 높이고 호기심을 자극한다<그림 3>. 이는 DMB시대의 광고 형태를 인터넷상에서 구현한 형태라 할 수 있는데, 현재는 인터넷 상에 국한된 이러한 형태의 광고가 DMB시대에서는 TV에서 가능해진다.

또한 TV에는 PC의 인터넷 환경과 마찬가지로 온라인 가상공간이 생긴다. 즉 TV를 통해 이메일을 주고받는 것은 물론 전자게시판을 활용한 커뮤니티 활동이 가능해지며, ‘DAL(Dedicated Advertisers Location)’이라고 하는 TV속의 광고주 전용 온라인 공간이 생긴다. DAL은 광고주가 자사 제품과 서비스에 관한 보다 충실한 정보를 전달할 수 있도록 할당된 TV속의 사이버 전용 공간으로, 인터넷의 광고주 전용 사이트가 TV환경에 맞게 구축된 것이라 할 수 있다.



한편 DMB 환경에서 광고의 종류는 다양하다. 그 중 대표적인 것이 ①Banner on EPG(Electric Program Guide), ②CM on EPG, ③Banner on Station Break, ④Banner or CM on Channel EPG, ⑤CIP(CM in Program), ⑥CIC(CM in CM)와 같은 것들이다.

이러한 광고 종류와 방법은 기존의 온라인 광고와 별다를 바가 없다. 다만 좀더 쌍방향 상호작용이 가능하다는 것, 커머스를 동반할 수 있다는 것이 기존 광고와의 차이점이라 할 것이다. 그럼에도 불구하고 TV에서 이러한 광고가 등장하는 것만으로 소비자의 관심을 불러일으킬 수 있을 것이다. 초기에는 호기심에서 이것저것 클릭해보면서 광고주가 준비한 메시지를 따라 TV속의 광고주 전용공간인 DAL까지 따라갈 수 있을 것이다. 그러나 이러한 호기심 정도로는 현재의 광고 운명처럼 오래지 않아 소비자의 외면을 받을 수밖에 없다는 것은 불을 보듯 뻔한 일이다.

그러므로 여타의 수많은 광고물들과 경쟁하면서 계속해서 소비자의 눈길을 붙들어 두기 위해서는 소비자가 얼마나 즐거운 마음으로 그 메시지를 받아들이게 하느냐에 맞춰질 수밖에 없다. 달리 말하자면 첨단 매체의 기술로 이룩한 문명의 이기만으로는 부족한 무엇인가가 있다는 것인데, 바로 여기에 DMB시대 크리에이티브의 핵심이 있다 할 수 있다.


DMB시대에 달라지는 크리에이티브 환경

기존의 미디어가 정해진 시간에 TV앞에 앉아야 시청할 수 있는 것이었다면, DMB는 언제 어디서나 정지 또는 이동 중에도 콘텐츠를 이용할 수 있는 편재성(Ubiquitous)이 가장 큰 특징이다. 따라서 DMB시대의 크리에이티브 환경 중 가장 주목할 만한 점은 앰비언트(Ambient)2)가 더욱 부각, 확산될 것이라는 점과, 이를 적극적으로 활용한 고객경험관리가 대두될 것이라는 점이다.

즉 기존의 기업들이 방대한 고객정보를 보유하고 고객지향의 마케팅을 추구하면서 등장한 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)는 좀더 세련된 방법으로 진일보된 고객지향의 마케팅인 고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)로 대체될 것이고, 이를 보다 효과적으로 실행할 수 있는 도구가 앰비언트가 될 것이다. 이를 통해서 브랜드와 고객이 접하게 되는 순간부터 폐기에 이르기까지의 경험을 디자인하고 관리함으로써 보다 강력한 관계를 구축하게 되는 것이다.

CEM은 모든 접점에서 고객과 관계를 맺게 해주고 각기 다른 고객 경험요소를 서로 통합한다. 제품 판매 이전과 이후에도 정보와 서비스를 제공하는 등 고객과 지속적으로 상호작용을 하도록 유도, 고객이 감동적인 경험을 갖도록 해줄 것이다. 이러한 과정에서 제작물 자체의 크리에이티브가 집행 장소와 시너지를 이루어 화제를 불러일으키게 되는 앰비언트광고는 메시지의 목적과 소비자의 상황에 맞게 적절한 장소에 링크시키는 효과적인 실행 도구로 등장할 것이다.

이를 뒷받침해 주는 기술이 바로 조건화된 접속시스템(CAS)이다. 이는 누가 어떤 채널의 어떤 프로그램에서, 언제 어디에서 무엇을 보고 무엇을 구입했는지를 일일이 전산기록으로 남겨주는 것이다.

그럼에도 불구하고 현재까지는 쌍방향 특성이 강한 매체의 광고는 광고 이미지나 메시지에 의한 브랜드 인지 제고 및 자산 형성을 위한 것이기보다는 대부분의 소비자에게 정보 습득 및 직접 구매 속성이 높은 매체로 인식되는 경향이 높다. 이는 대부분의 뉴미디어에 공통적으로 해당하는 속성으로, 직접 구매반응을 유도할 수 있으나 브랜드 자산 구축이라는 장기적인 관점에서는 회의적인 매체라는 평가가 일반적이었다. 그러나 이는 과도기적인 미디어 환경과 기술로, 앞으로 다가올 DMB시대의 미디어와 크리에이티브를 과소평가한 것이며, 고객지향적인 크리에이티브 전략의 패러다임을 이해하지 못한 것이라고도 말할 수 있다.

DMB시대의 크리에이티브 전략

DMB환경에서는 광고와 커머스, 그리고 정보와 콘텐츠가 분리되지 않는다. 따라서 이러한 융합적 메시지를 목적과 상황에 맞게 적절하게 구성한 브랜드와 관련된 연상들은 소비자의 기억 속에 그물처럼 연결되어 하나의 연상이 활성화(Activation)되면 그와 연결된 다른 연상들이 연속적으로 떠오르는 ‘활성화의 확산(Spread of Activation)’ 현상을 더욱 용이하게 되는 환경을 제공할 것이다.

이를 위해서는 DMB시대 미디어의 기술적 특성과 환경인 편재성을 활용한 앰비언트도 중요하겠지만, 이를 효과적으로 전달하기 위해서는 콘텐츠와의 통합이 무엇보다 중요하다. 또한 별도의 광고시간대를 이용하거나 광고장소를 할당받는 형식에서 프로그램 자체의 콘텐츠를 상품의 이미지로 변화시키고 상품과 콘텐츠를 결합하는 것이 DMB시대의 크리에이티브 전략으로 부각될 것이며, 앞서 말한 UV사의 데모에서 보듯이 이러한 (콘텐츠와 상품·광고의) 융합을 더욱 용이하게 할 것이다.



인터넷 전문조사업체 주피터 커뮤니케이션(Jupiter Communi-cations)은 뉴미디어의 핵심적 성공 요인으로 차별화되고 경쟁력 있는 콘텐츠 개발을 꼽는다. 이처럼 뉴미어의 성공 요건 중 시설·장비 등 기술력은 25%에 불과하고, 70%는 미디어 기획·최적화 등 콘텐츠의 기획·제작·보급이 좌우할 것이라는 인식이 지배적이다.
이를 보면 결국 새로운 첨단 매체 시대에서는 재미와 흥미를 느낄 수 있는 콘텐츠 안에, 혹은 콘텐츠 자체가 바로 크리에이티브여야 한다는 점을 간파할 수 있다. 이는 기존 상품의 범주에서 벗어난 새로운 즐거움을 추구하고 감성을 소비하는 시청자(소비자)를 향해 영점조정을 하고 정조준하는 것으로, ‘콘텐츠 안에 광고가 있고 크리에이티브가 있다’는 것을 말한다.

따라서 콘텐츠를 ‘소비자의 경험을 스타일화할 수 있는 자사 브랜드만의 그 무엇’을 만들어 내고, 소비자의 경험을 사회문화적(Socio-Culture)상황으로 연출할 수 있어야 한다. 이는 곧 고객의 관심으로부터 출발하는 인간 중심의 마케팅이며, 상이한 영역들의 조합으로 시너지 효과를 통해 존재하지 않는 가치를 새롭게 더하는 것이기도 하다. 그리고 궁극적으로는 소비자들에게 상품의 이미지를 콘텐츠화하는 작업이야말로 미디어를 엔진으로 하여 DMB시대의 광고시장의 활로를 마련하는 대안이 될 것이라 전망할 수 있다.

시청자는 TV를 볼 때 줄거리나 배경 외에 부수적 정보를 습득하게 마련인데, 이 부수적 정보의 습득은 TV에 나타난 사실이나 행위자들의 행위의 상호작용에 의해 일어난다. Potter는 TV에서의 노출이 실세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음에 대한 영향으로 보고 그 과정을 학습과정, 구성과정, 그리고 일반화 과정으로 나눈다. 학습과정은 시청자가 TV에 노출되면서 얻게 되는 상징세계에 대한, 그 내용에 대한 인식을 얻게 되는 과정이고, 구성과정은 TV의 상징세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음으로부터 실세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음을 얻게 되는 과정이다. 또한 일반화 과정은 TV의 상징세계 또는 실세계에 대한 인식 속에서 구체적 사실에 해당하는 일차적 믿음으로부터 추상적 관념에 해당하는 이차적 믿음을 개발하는 과정을 말한다.

그런데 이러한 것은 상품만의 이미지나 정보가 주된 메시지인 기존의 광고에서는 얻기 힘든 효과다. 이러한 것들은 대부분 TV 프로그램을 통해서 나타나는 것이며 사람들이 TV에서 보는 것이 일상현실과 일치할 때 이 효과는 공명(共鳴)되어 증폭된다. TV 프로그램에 등장하는 배경이나 상품이 관광지로 각광을 받고 소비자들의 관심을 불러일으키는 이유가 바로 여기에 있다.

뉴미디어 비즈니스는 Contents ⇒ Connection ⇒ Community ⇒Creation(수요창출, 수요자 재생산) ⇒ Customer Satisfaction의 과정을 동반하는데, 이 중 콘텐츠를 구성(Constitution)하고 선보이는(Communication) 과정 속에서 크리에이티브가 포함되어야 한다.

이때의 광고제작자는 콘텐츠 애니메이터(Animator; 생기를 주는 사람, 고무자)로서 역할을 할 수 있어야 한다. 달리 말하면 체계적으로 콘텐츠를 환원하고 축적하면서 콘텐츠 제작자들이 만들어 내는 잠재적인 형태의 광고를 계발하여 상품으로 개발3)하고 연결짓는 콘텐츠 애니메이터와 기획자의 프로세스가 중요하게 될 것이다.
또한 콘텐츠 생산의 각 단계와 과정에서 Pre & Post-Production을 아우르는 기획 및 미디어 테크놀로지 기술 등을 포함해 각 과정을 분업화하고 전문화한 형태로 인적 자본을 투입할 수 있어야 할 것이다.

미디어는 더 이상 매개의 역할을 하는 것에서 그치지 않으며, 콘텐츠는 광고와 분리된 별도의 그 무엇이 아니다. 이에 DMB시대의 광고제작자는 콘텐츠를 자원화했을 때 비로소 진정한 광고제작자로 거듭날 수 있을 것이다.

아울러 DMB의 핵심 성공요인인 콘텐츠에 대한 경제적, 문화적 마인드가 도입되고 확산되어야 한다. 경쟁력 있는 잠재적 콘텐츠를 구별할 수 있는 심미안과 선구안이 필요할 뿐 아니라, 이를 경제적 가치를 지닌 (광고)상품으로 개발하려는 노력이 절실히 필요한 것이다.
그리하여 마침내 콘텐츠는 제2의 생산적 기능을 담당하면서 DMB시대 크리에이티브의 핵으로 떠오를 것이다.


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1) 소련과 루마니아 접경지역에서 태어나 일평생 독일어를 모국어로 시를 쓴 유태계 시인
2) 앰비언트(Ambient) 광고란 전통적인 매체를 떠나 보다 유연하고 탄력적으로 사람과 직접 만나는 미디어 광고를 말한다. 즉 광고매체를 생활환경 속에서 찾아내는 것이다. 그 장소는 이미 우리 생활 속에 존재하는 것이지만, 어떻게 활용하는가에 따라서 훌륭한 미디어로 바뀔 수 있는 것이 앰비언트 광고의 특징이다. 제작물 자체의 크리에이티브가 집행 장소와 시너지를 이루어 화제를 창출하는 것이다(감성과 앰비언트의 2003, 이영희 재인용).
3) DMB시대에서는 콘텐츠 자체가 잠재적 형태의 크리에이티브라 할 수 있다. 기존의 콘텐츠를 바탕으로 광고산업의 크리에이티브가 될 가능성과 조건을 탐색하는 폭넓은 R&D를 계발이라고 한다면, 시장분석을 바탕으로 콘텐츠 자체의 내러티브와 스토리텔링을 활용, 콘텐츠 내에서 상품의 이미지를 부각하여 크리에이티브로서의 기능할 수 있도록 만드는 기획적 프로젝트를 개발이라 할 수 있다.


참고자료
세계 미디어 시장 재편과 전망, 심상민(2000.4.3), 삼성경제연구소
DAL-쌍방향 TV광고의 종착점, 고장원(2002.7), 제일기획
감성과 앤비언트의 2003년, 이영희(2003.12), 제일기획
Understading the CEM, Customer Insight(2003.4)
Hollywood’s IEP and The Firm to Merge, Adage.com(2004.4.19)
브랜드워즈(Brand Wars) 에피소드 Ⅰ·II, 이종민 (2004.4), i-biznet.com
Strategic Brand Management, Keving Lane Keller(Prentice Hall,1998)
http://www.unitedvirtualities.com
http://www.imarketing.org
http://www.metappl.com



최초작성일 : 2005.04.14

기고사이트 : LG애드 웹진 3, 4월호

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글 : 이종민 (metappl@metappl.com)

 

지난 7일 광기회(광고업계 홍보담당자 및 기자들의 모임)에서 선정•발표한 '2004 광고계 10대 뉴스'에는 'PPL관련 논란'이 포함됐다. 2004년 한해는 개인적으로도 PPL에 대한 논란에 귀를 기울이고 좇느라 참으로 분주하기도 했지만, 그 증폭된 관심속에서 한편으로는 행복하기도 했다. 필자가 2년 남짓 운영하고 있는 PPL커뮤니티(http://www.metappl.com)의 회원 증가수만을 보더라도 불과 지난 6개월동안의 회원 가입율이 30%에 육박하는 증가세를 보였으니 말이다.

PPL의 두얼굴?

지난 3일, 경제정의실천시민연합(이하 경실련)에서 매년 실시하고 있는 "시청자가 뽑은 좋은 프로그램" 선정과 관련하여 일반시청자들을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 보면 방송에서의 간접광고 접촉여부에 대한 응답결과가 64.5%로 시청자들의 대다수가 간접광고를 인지하고있는 것으로 나타났다. 또한 본 조사결과에서는 간접광고 평가에 대한 응답결과로 “특정업체에만 광고 효과를 주어 불공정하다”는 답변이 58.1%, “프로그램 내용에 광고가 섞여 보기에 짜증난다”는 답변이 51.7%로 나타났다. 이 조사결과에 의하면 시청자의 50%이상이 TV 간접광고에 부정적 견해를 가지고 있다고 할 수 있다.

한편 지난 10월 한국광고홍보학회가 주최한 `PPL의 규제에 관한 논의` 토론회에서 동국대 광고학과 김봉현 교수는, 56.5%가 “TV 프로그램 속에서 특정 회사나 제품의 상표가 등장하는 것에 개의치 않는다”고 답변했고 부정적 응답은 12.6%에 그쳤다는 직접 조사한 설문결과를 발표한 적이 있다. 또한 “TV 프로그램에서 소품으로 등장하는 특정 회사 제품의 상표를 노출시키는 행위는 불쾌하다”라는 설문에서도 '그렇지 않다'(68.7%)는 대답이 '그렇다'(13.0%)는 대답보다 훨씬 많았고, '상업적 목적으로 TV 프로그램 속에서 특정회사의 제품의 상표가 노출되는 것을 싫어한다'라는 설문에서도 '그렇지 않다'(43.9%)는 대답이 ' 그렇다'(27.8%)는 대답을 앞질렀다는 결과를 발표했다.

이렇게 상반된 조사결과만을 보더라도 간접광고에 대한 논란의 여지가 충분함을 알 수 있다. 그렇다면 도대체 무엇이 맞는 것일까? 물론 정답은 없을 것이다. 아직도 현재진행중인 이 문제에 대한 정답과 결론을 내리는 것보다 해법을 어떻게 찾을 것인가가 보다 중요할테니 말이다.

PPL을 위한 변명

사견을 말하기에 앞서 타일러 코웬1)의 저서 ‘상업문화예찬’의 글귀를 먼저 인용하는 것이 필요할 것 같다.

“나는 시장의 기업과 생산적인 부(富)가 문화 생산의 동반자라고 생각한다. 나는 지식인 문화와 대중문화의 균형이 회복되기를 원하며, 현대성과 관련된 문화의 상업화를 보다 호의적으로 바라볼 것을 제안한다. 자본주의 시장경제는 다양한 예술적 시각이 공존할 수 있도록 지원하고, 새롭고 훌륭한 창작품이 지속적으로 생산되도록 도와주며, 소비자와 예술가의 취향을 더욱 세련시키고, 잊혀진 과거의 유산을 보존하고 복원하여 널리 알리는 등의 뚜렷한 장점이 있음에도 불구하고 제대로 평가받지 못했다.”  
타일러 코웬, ‘상업문화예찬’ 中


필자 역시 현재 PPL의 논란과 관련하여 드라마(또는 영화등의 문화)의 상업화를 보다 호의적으로 바라볼 것을 제안한다. 타일러 코웬이 그랬던 것처럼 시장과 돈, 그리고 문화적 생산물의 창조간에 연결된 사회적 메커니즘과 이러한 메커니즘이 어떻게 작용했는지 검토해보면 나로서는 PPL이 시청자들의 ‘시청권을 방해한다’는 편견만을 가지기는 어렵다.

먼저 (국내) PPL의 등장배경을 개략적으로 살펴보면 시사하는 바가 적지 않음을 알 수 있다.

적극적으로 한국영화가 국내 시장에서 ‘산업적’으로 인식되기 시작한 건 1990년대 중반부터다. 국내 영화인들이 영화를 하나의 상품으로 인식하고 상업적 이윤 창출을 목적으로 제작하기 시작한 것도 불과 10년 남짓에 불과하다. 영화계에서는 흔히 그 터닝 포인트가 된 작품으로 ‘결혼이야기’(1992)를 꼽는다. 또한 PPL에 있어서도 삼성전자가 주인공 최민수와 심혜진이 신혼 가전제품으로 삼성전자의 가전제품을 사용함으로써 노출시키고 영화 티켓 5만장을 구입한 것을 그 효시로서 의미를 둔다.

국내 영화산업에 있어 ‘결혼이야기’의 의미는 크게 ① 소비자의 취향과 기호를 적극 반영한 기획영화의 등장과 ② 대기업 자본의 영화산업 진출로 요약 할 수 있다. 이에 따라 실증적인 분석을 통한 마케팅 개념과 프로듀서 시스템이 도입되었다.

주목할 점은 삼성이 비디오 판권구입의 형식으로 제작비의 25%를 투자한 ‘결혼이야기’를 시작해 이후 대기업의 영화산업 진출의 기폭제가 되었고 한국영화산업에 합리적인 예산기획과 운영, 그리고 배급 및 상영영역의 합리화가 진척되었다는 점이며 이러한 경영합리화의 기조는 대기업자본이 퇴조하고 금융자본이 유입된 후에도 지속될 수 있는 시발점을 마련해 주었다는 것이다.

시장분석을 통한 마케팅개념의 도입은 대기업 자본의 진출과 함께 기업과의 공동 마케팅 도입 및 확산되는 환경을 만들었다. 또한 분야별 전문화가 이루어지면서 가장 먼저 전문화가된 제작과 기획이 분리되면서 프로듀서 시스템이 도입되었는데, 감독 한사람에 의해 모든 것이 결정되던 시기에는 (기업과의 공동 마케팅의 기본적인 툴로서) 기업의 제품이 의도적으로 노출된다는 것은 거의 불가능하였다. 그러나 분업화되면서 프로듀서의 역할과 감독의 역할이 구분되고 프리프로덕션 단계가 강화되면서 PPL이 가능할 수 있는 환경도 만들어지게 된 것이다. 거꾸로 말하면 PPL의 등장과 산업화로서의 발전과정은 관련 산업이 얼마나 합리적인가를 판단하는 잣대가 될 수 있다. PPL은 그러한 합리적 제작시스템과 선진화된 환경의 발전 없이는 등장 할 수 없으며 그러한 상황에서 보다 활발하게 산업화 될 수 있기 때문이다.

물의 급수에 따라 살 수 있는 물고기의 종류도 다르다. 1급수에서 생활하는 물고기의 아가미조직은 별도의 필터기능이 거의 없기 때문이다. 이런 물고기들이 2~3급수로 가면 아가미가 오염되어 제대로 호흡을 할 수가 없다. 2~3급수에 사는 물고기들은 비교적 두터운 필터층이 있어서 부유물을 걸러낸 후에 호흡을 할 수 있다. PPL이 영상산업에 있어 물의 급수를 판단하는 산천어나 열목어와 같이 산업의 합리적인 환경을 가름하는 잣대라고 한다면 너무나도 맹목적인 것일까.


PPL은 드라마(또는 영화등의 문화상품)의 내재적 가치를 떨어뜨리는가?

상기한 경실련의 발표에 의하면 시청자들은 ‘SBS의 파리의 연인’을 올해 간접광고가 가장 많았던 프로그램이라고 꼽았으며 동시에 가장 좋은 드라마라고 답변했다. 이는 방송 프로그램 중 드라마라는 장르의 본연의 기능이기도 하면서 시청자들이 좋은 드라마라고 생각하는 기준인 재미와 흥미에 PPL이 크게 영향을 미치지 않는다고 할 수 있다.

국내 공연계에 최초로 공연예술의 현장성이 지닌 매체적 특징에 초점을 맞춘 Live Ad PPL이라는 독특한 개념의 마케팅 기법을 시도한 ‘더플레이(The Play)’라는 뮤지컬에 있어서의 PPL 사례를 살펴보자.

더플레이의 'Live Ad PPL'는 "① 무대에서 보여지는 다양한 경로(무대세트, 대사, 의상, 소품, 무대소도구, 음향, 관객과의 이벤트, 영상장비 등)를 통해 광고주의 상품을 알리는 五感 광고매체, ② 실연되는 상품을 공연장 로비에 설치된 전시효과를 통해 다시금 인지, ③ 이전에도 단순한 아이디어 차원에서 공연협찬사의 상품 등을 무대 위에서 홍보한 예는 있지만, 구체적인 프로세스 구축을 통한 시스템과 광고비 산정"등의 작업과정을 거친 최초의 적극적인 시도라는 특징을 가지고 있다. 이렇게 구축된 '라이브 애드 시스템'은 터보리눅스, 듀오백, 코오롱제약, 웅진식품, LG 생활건강, HERCYNA, 대신악기 등과의 시각광고(배경세트 노출, 배우의 극중 상품노출, CF 상영, 부스를 통한 전시 등), 청각광고(배우의 대사를 통한 광고노출, 협찬사 악기 연주 등), 후각광고(공연장에 산소청정기 설치, 로비홍보 등), 미각광고(시음회, 판촉물 지급 등), 촉각광고(공연장 의자 듀오백으로 교체 등)를 통해 문화공연의 현장성을 최대한 활용한 오감마케팅으로 실현되었다.

더플레이의 제작사인 (주)인터씨아이가 '라이브 애드'에 대해 관객 1,000명을 대상으로 자체 조사한 통계자료를 살펴보면, 10%정도만이 부정적인 의견을 나타내는 반면, 83%의 관객이 긍정적인 평가를 내리고 있어, 전반적으로 '라이브 애드'가 관객들에게 좋은 호응을 얻었다. 이후 2002년 3월 개최된 제8회 뮤지컬대상 시상식에서 ‘더플레이’는 작품상을 비롯한 5개 부문을 석권하여, PPL과 같은 문화마케팅이 공연의 작품성을 저해하지 않으면서도 기업과 공연의 만남에 긍정적인 효과를 이끌어 낼 수 있다는 사실을 입증하였다.

이러한 메커니즘은 특정 문화상품의 내재적인 가치를 보장하지는 못하겠지만, 상업은 문화를 타락시킬 수밖에 없다는 예상을 뒤엎을 수는 있다(타일러코웬). 상기한 사례들은 이러한 메커니즘이 성공적으로 작용한 경우를 개략적으로 살펴본 것이다. 상업주의가 문화상품의 성공의 유일한 원인이라거나 혹은 일차적인 결정 요인이라고 생각하지도 않고 그렇게 말하고 싶지도 않다. 다만, 현재 방송정책의 의사결정 주체가 설령 사익(私益)이 아닌 공익(公益) 우선주의에 입각한 공공선택을 한다고 한다면 이러한 문화 소비자들의 판단도 존중하는지 묻고싶다.

영화 '시민 케인'으로 유명한 '오슨 웰스'는 예술의 심미적 가치를 판단하는 데 있어 소비자의 견해가 우선한다고 주장하면서
“절대로 관객의 존재를 잊어서는 안 된다. 그들이 바로 입장권을 사서 투표를 하는 사람들이다. 관객은 자신들에게 여흥을 제공하는 사람들보다 똑똑하다. 나는 관객이 이해하지 못할 것은 어떤 것도 상상할 수조차 없다. 유일한 문제는 그들의 흥미를 끄는 일이다. 관객은 일단 흥미를 느끼면, 이 세상의 어떤 것도 다 이해한다. 바로 이 점을 영화 제작자는 마음으로 느껴야 한다.”고 말했다.

삼성경제연구소가 발간한 <세계 미디어 시장 재편과 전망>이라는 보고서(2000년)에 따르면 ‘미디어는 1세대 중계 미디어, 2세대 멀티미디어를 거쳐 현재 3세대인 뉴미디어를 경유하고 있는 중’이라고 한다. ‘수동적이었던 미디어 수용자는 뉴미디어의 쌍방향성에 힘입어 단순 수용자에서 참여자로 위상이 격상되었고, 뉴미디어 업체는 공공성이 강한 언론기관이라기 보다는 콘텐츠 비즈니스를 수행하는 상업화된 기업으로 자리매김’ 하는 등, 미디어 패러다임이 근본적으로 변화하고 있다는 것을 의미한다. 이러한 변화의 바탕에는 과학적 기술도 근간이지만, 과학적 기술 발달의 동력은 그 문화를 향유하는 소비자들의 니즈에 기인한다.

문화의 생산과 공급능력 향상은 대개 시장의 양쪽 측면 즉 수요와 공급이 원활하게 기능하는 환경하에서 탄생한다(타일러 코웬). PPL이 제작을 위한 필요충분 조건은 아니겠지만 분명 문화생산과 공급을 위한 순기능을 하는 면이 없지않고 그 경제적 효과도 이미 입증되었다. PPL의 유효성이 좀더 높이 평가 받아야 할 시대가 온 것이다.


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1) 타일러 코웬(Tyler Cowen) : 하버드 대학에서 경제학 박사 학위를 받았고, 현재 조지 메이슨 대학의 경제학과 교수. 경제학자이면서 예술 애호가이기도 한 코웬 교수는 예술과 대중문화에 대해 경제학적인 접근을 시도한 많은 논문과 저술이 있다. 저서로는 ‘상업문화예찬’외에 ‘What Price Fame?’, ‘ Risk and Business Cycles’등이 있다.


참고문헌
타일러 코웬(2003), 상업문화예찬, 나누리
김우정(2002), 문화마케팅의 시대, 사보 ‘LG애드’, 11월/12월호
세계미디어 시장 재편과 전망, 삼성경제연구소, 2000
시청자는 TV 간접광고에 긍정적, 연합뉴스 2004.10.16
“시청자가 뽑은 좋은 프로그램” 선정을 위한 설문조사 결과, 경실련 2004.12.07

 

 

최초작성일 : 2004.12.10 (www.MetaPPL.com)

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글 : 이종민 (metappl@metappl.com)


도마에 오른 PPL


요즘 드라마 '파리의 연인'이 화제다. 14회가 방영된 지난 25일 '시청률 50% 돌파'(TNS 미디어 코리아)라는 기염을 토하면서 각종 사회•경제적 현상을 불러일으키고 있다. 드라마 주인공인 박신양 어록을 비롯해, 패션, PPL마케팅이 폭발적인 반응을 일으키고 있다고 언론들은 앞다투어 소개하기에 바쁘다. 이러한 가운데 극적 재미에서부터 어제오늘 일이 아닌 '생방송 드라마'라는 제작 현실과 역시나 빠질 수 없는 뜨거운 감자인 PPL에 대한 찬반에 이르기까지 '파리의 연인'은 지금 갖가지 공방전으로 뜨겁다.


국내 방송의 경우, PPL은 과연 어디까지를 '간접광고'로 볼 것인가하는 기준과 심의의 현실적 어려움에도 불구하고 표현양식이나 그 효과를 고려했을 때 사유재가 아닌 공공자산이면서 공적 매체인 방송을 사적으로 이용함으로써 방송의 공익성, 공공성을 저해한다는 문제와 현행 방송법이나 방송심의규정의 간접광고 규제조항에 위배되는 것임에 틀림없어 보인다.


문화의 시대를 맞아 PPL이 다양한 문화산업 장르로 확대•활용되는 이유도 있겠지만 커뮤니케이션 테크놀로지의 발달과 도입에 따른 미디어와 소비시장 환경 변화는 이러한 PPL에 대한 이슈를 더욱 뜨겁게 달구고 있다. PPL에 대한 논쟁의 시작은 어쩔 수 없이 '윤리적' 이슈로부터 시작되어야 하는 것이 아닌가 생각된다.


광고의 윤리적 문제는 광고연구의 주요한 주제로 등장하고 있을 뿐만 아니라, 공공정책이나 법률적 문제와도 연관성을 지닌다. PPL의 경우에도 소비자들이 받아들일 수 있는 수용성, PPL에 대하여 소비자들이 생각하는 윤리성 및 배치된 제품이 가지고 있는 윤리적인 정도 등이 그 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치기 때문에, 소비자들이 특정제품에 부과하는 윤리성의 정도와 이들 제품에 대한 수용성은 커뮤니케이션 효과측정에서도 간과할 수 없는 부분이다. 그러므로 PPL과 관련된 윤리적 논쟁은 제품배치를 실행하는 광고주 뿐만 아니라 제작사와 관련 기업에게도 매우 중요한 문제이다. 광고비평가인 Michael Jacoban은 1990년 입장관객수 상위 5개 영화에 100개 이상의 제품이 배치되었다고 발표하면서, PPL은 가장 교활한 형태의 광고라고 주장하고, 이러한 광고방법의 비윤리성을 거론하였다.

언제쯤 이 PPL에 대한 이슈가 '윤리적'인 논쟁을 끝내고 다른 이슈로 옮겨갈지는 모르겠으나 분위기가 무르익은 만큼 공동의 선을 향해 갈 것이라는 희망만은 버리고 싶지 않다. 현재로서는 문화산업 장르에 있어서 방송분야에만 간접광고 규제조항이 있는만큼 방송과 타 장르를 구분해서 설명해야 할 필요가 있겠으나 매체의 특성이 아닌, PPL이 행해지는 목적 대상물인 문화상품과 수용자 중심으로 아직도 현재진행형인 필자의 사견을 말해볼까 한다.

PPL의 윤리적 이슈

PPL의 윤리적 이슈와 관련된 선행 연구에서는 크게 PPL에 대한 일반적인 윤리적 관심과 배치된 특정 제품에 대한 관심으로 구분하였다.(특정 제품에 대한 관심은 담배, 주류, 총기류 등과 같은 유해성 제품에 대한 윤리성의 문제이므로 본고에서는 거론하지 않겠다)

PPL의 윤리적 문제에 대한 비평가들의 주요 논쟁은 부정적인 경제적 효과 및 기만성과 관련된 것이다. 영화를 자주 관람하는 사람들은 영화 제작사들이 교묘한 수법으로 배치한 제품에 대하여 호의적인 의견을 나타내고, 제품이 가지고 있는 기능적이고 제품 중심적인 속성들은 무시한다는 것이다. 또한 제작비용의 절감이라는 측면과 무관하게 기만성 측면에서 PPL을 비난하는 비평가들은 소비자들로 하여금 영화 속에 배치된 제품을 사용하는 배우가 제품을 보증한다고 믿게 할 수 있고, 광고주들은 유료의 촉진행위에 대한 규제를 피하기 위해 더욱 교묘하게 제품을 배치하고 있으며 그 표현방법이 표면상 광고가 아닌 영화이기 때문에 잠재의식을 자극한다고 주장한다.

상술한 윤리적 문제에 대한 비평가들의 주장은 제품이 배치된 상황속에서 보여지는 것과 그것이 수용자에게 미치는 영향이라는 윤리적이지 못한 행위 자체에 대한 비평이라는 점과 이와 같은 비난은 광고와 관련되어 지속적으로 제기되고 있는 광고의 부정적 기능이므로 PPL에만 국한된다고 할 수는 없다.

따라서 PPL에 있어 사람이 마땅히 지켜야 할 도리와 규범으로서 도덕적 원리는 무엇인지를 생각할 필요가 있을 것 같다.

기존 방송분야 PPL에 있어서 윤리적 이슈의 핵심은 상술한 바와 같이 PPL이 행해지는 주요 목적 대상물인 드라마가 공공의 재산인 전파 즉 방송을 통해 시청자들에게 전달된다는데 있다. 따라서 특정 기업의 영리적 이익을 가져다주는 광고효과를 줄 수 있는 PPL을 하여서는 안된다는 것이다. 또한 현행 방송 광고 시장의 질서를 해친다는 것이 주요 논점이다. 방송분야의 PPL이 이러한 방송의 공적 기능에 기반한 논점이 중심이라면 영화를 비롯한 타 장르는 문화로서의 상품 즉 문화적 기능에 기반한 논점이 중심이라고 할 수 있다.

PPL이 윤리적 이슈에서 자유로울 수 없는 이유는 PPL이 행해지는 목적 대상물이 문화상품이라는데 있으며 문화상품은 공공재로서의 성격을 가진다는 문화상품의 특수성에 기인하다고 생각된다. 따라서 이러한 공공재로서의 성격이 강한 문화상품과 영리를 추구하는 기업의 상업성 메세지를 혼합하여 수용자에게 전달할 경우 문화상품의 소비과정에서 수용자의 집중력을 떨어뜨리고 공공재로서의 문화적 기능(작품성 등)을 해칠 수 있는 등의 기만적 행위라는 것이다.


공공의 선을 위한 방향 모색

아직까지도 답보상태인 이러한 PPL의 윤리적 이슈에 대해, 필자는 '문화의 공적기능적 관점'과 '비즈니스적 관점'이 첨예하게 대립하는 윤리적 기준에 대한 유연한(?) 개념이 정립되기를 바란다. 오늘날과 같이 문화산업 환경에 있어 기술적, 경제적, 사회적 변화에 대한 불멸의 단일한 규제를 정한다는 것은 과연 어떠한 것이 명확한 '공익'을 의미하는 것인지에 대한 모호성이 잔존할 수 있지 않을까?

우리가 향유하는 문화상품을 만드는 개인이나 집단은 자율적인 존재들이다. 그렇다고 해서 그들이 사회로부터 격리되어 있거나 자기 혼자서 작업(생산활동)을 하는 것은 아니다. 오히려 보다 넓은 사회적 맥락 속에서 그리고 기업의 일정한 조직적 범주 안에서 작업(생산활동)을 한다. 문화상품 하나하나는 사회적 절차를 밟아 생산되어지는 것이다. 때문에 생산적 관점(productive perspective)에서 이러한 일련의 현상들을 검토할 것을 요구한다.

물론, 생산적인 경제력에 초점을 맞추다 보면 문화(상품)와 사회의 관계를 보는 시각이 편협해질 수 있다. 경제적 힘이 문화(상품)의 성격이나 품질을 결정한다는 식으로 과장되거나 한쪽으로만 강조될 수 있다는 것이다. 그러나 생산과정에서 경제(또는 그 힘)가 문화(상품)의 구체적인 속성들을 전부 그리고 충분히 정의 할 수 없음을 본인은 짧은 시간동안이지만 경험을 통해 체득하였다. 물론 어느 한쪽이 더 크다라는 식으로는 말할 수는 있다. 그러나, 그러한 경제적 힘에 의해 생산되는 문화상품의 경우에도 수용자들을 향한 끊임없는 구애가 따라야만 한다는 진리만은 불변하고 사실이다.

이러한 필자의 견해에 대해 혹자는, 메이로비츠가 '사람들이 일상적인 커뮤니케이션 상황에서 자신만의 독특한 의미와 효과를 위해 조작하는 요소들을 초월하는 구조적인 요인이 있다'고 지적한 것처럼 너무나 친숙하고 일상적이기 때문에 일상 생활에서 그 패턴이나 구조를 안다고 조차 생각하지 않게 될 수 있다고 지적할지도 모른다. 좋은 지적이다.

텔레비전이 처음 도입되었을 때, 거실의 가구들은 텔레비전을 중심으로 재배치 되었고 가정의 일정 역시 텔레비전을 중심으로 재구성되었다. 뿐만아니라 현대사회에서 방송은 공적인 표준시간을 일상 생활에 침투시키는 기능을 수행함으로써 사람들이 보편적인 시간을 공유하게끔 했고, 일상 생활이 인간의 욕구와는 무관한 방송 고유의 시간성에 의해 구조화되도록 했다.

그러나 오늘날은 어떤가? 보다 다양한 미디어 환경과 새로운 테크놀로지가 시간적 유연성을 부여함과 동시에 개인적 차원의 시간적 통제력을 강화시켰고 나아가 시ᆞ공간에 대한 인식을 전환ᆞ확장하면서 그 편향되고 집중된 텔레비전 중심의 미디어 환경을 위협하고 있지 않은가.(이것은 오늘날 PPL이 기존의 광고방법의 대안으로 부각되는 이유이기도 하다)

결국 이러한 윤리적 이슈는 수용자 개인들의 일상생활의 변화나 인식의 변화로부터 찾고 그들이 우매하지 않으며 보다 점점 현명해져간다는 변증법적 진화에 대한 믿음으로부터 해답을 찾아야 할 것이다.

물론 소비자 개인들의 이러한 변화는 법률의 개정이나 수익의 창출만큼 쉽게 눈에 띄는 변화는 아니지만, 어떤 의미에선 이보다 훨씬 본질적인 부분이다. 필자가 이렇게 생각하는 이유는 소비자 대중 역시 좋은 문화상품에 관한한 스스로가 판단할 수 있고 일방적인 언론의 정보를 너머 그러한 선량한 문화상품의 우군이 되고 유력한 홍보매체의 역할 또한 담당한다고 믿기 때문이다.
PPL로 인한 직접적인 수혜 대상, 그리고 그러한 메시지가 수용 가능한 정도인가에 대한 해답을 줄 수 있는 주체는 결국 소비자이며, 이러한 소비자에게 외면되는 커뮤니케이션 방법(또는 그러한 문화상품)은 막대한 손실을 피할 수 없음은 불문가지다.

그렇다고 모든 책임을 소비자에게 전가하자는 것은 아니다.
PPL시장이 엄연히 존재하고 있는 만큼, 다양한 문제를 검토하고, 해결책을 만들어내는 것이 매우 중요한 과제로 남아있다. 이러한 과제는 관련 산업 육성의 관점에서 정부의 지원책으로 무엇이 필요한 것인지를 제언하고, 제작업계와 관련업계가 지혜를 모아 PPL을 공동의 선(이것은 단순히 PPL 자체를 양성화, 활성화하는 것을 의미하는 것이 아니다. PPL이 관련 업계, 산업적으로 기대효과를 가져올 수 있는 의미의 선을 뜻한다)을 위해 대응방안과 해결방안을 모색하는 (협회나 컨소시엄 형태와 같은)장을 만들 필요도 요구된다.


참고문헌
이희욱/이경탁, 제품배치의 이론적 고찰(광고연구, 제52호, 2001)
최충웅, TV 간접광고의 폐해(국민일보, 2004.4.3)
박현수, 광고윤리에 대한 소비자 평가와 EPQ에 의한 윤리적 가치관의 중재효과(광고학연구, 제 11권 3호)
윤태진/이창현/이호규, 새로운 미디어 테크놀로지의 도입과 '시/공간' 및 '공/사' 개념의 변화(방송연구, 2003년 겨울호)

 

 

최초작성일 : 2004.07.26 (www.MetaPPL.com)

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글 : 이종민 (metappl@metappl.com)


한류(韓流)의 원류(源流)는 드라마


90년대 중반 한류(韓流) 열풍의 시작은 국내 지상파 3사가 자회사를 설립해 견본시장에 참여를 시작하면서 방송 프로그램(드라마)의 수출이 본격화하면서 부터다. 그때까지만 해도 중국에서는 공식적으로 한류란 단어를 사용하지 않았다. 이후 드라마수출이 증가하고 국내 가수들의 중화권 진출이 증가하면서 2000년 2월 한류와 관련된 상직적 사건이라 평가되는 H.O.T의 공연직후 중국의 한 신문에서 <'韓流가 중국을 강타했다>란 제목으로 '韓流'란 용어를 공식화했다.


1994년 MBC 드라마 '사랑이 뭐길래'가 중국에 안착한 것을 필두로 한류 열풍이 일어나기 시작했고, 이후 동아시아 전역에는 한국 기업과 상품의 위상이 대폭 제고되는 등의 문화마케팅 효과가 나타나는 등 문화콘텐츠인 드라마가 한류열풍의 교두보 역할을 톡톡히 해내면서 드라마에 알게모르게 협찬하는 기업들이 늘어났다. 자연스레 국내에서 뿐만 아니라 해외에서도 해당 기업의 제품 및 브랜드 인지도와 매출이 상승하는 효과가 속속들이 보고되고 있다. 더불어 문화산업군의 경제성장효과가 종합적으로 제조업, 서비스업 등에 고른 영향을 미친다는 경제적 파급효과가 입증되기 까지 했다.


문화의 힘


문화산업분야의 세계적인 선도 기업들은 문화산업 비즈니스의 황금율(Golden Rule)이라고 할 수 있는 '원소스 멀티유스(One-Source Multi-Use)'의 극대화 전략을 예외 없이 중시하고 있으며 이를 통해 좋은 성과를 거두고 있다. 또한 제휴와 협력을 통한 '다자간 연합 수익모델의 구현'을 체계적으로 이루어가고 있다.


국내에서도 문화콘텐츠 기획 및 제작과정에서 콘텐츠 장르간 수평적 연계, 정보의 공유, 사용료, 권리관계등에 대한 계약 환경 조성으로 원소스멀티유즈가 확대되는 추세다. 만화로 드라마를 만들고, 드라마는 게임이 되고, 게임은 애니메이션이 되고, 애니메이션은 캐릭터 완구로 만들어지기도 하는 것이다.


하나의 원천 콘텐츠가 게임•만화•영화•캐릭터•소설•음반 등의 여러 가지 2차 문화상품으로 파급되어 원소스의 흥행이 2차 상품의 수익으로까지 이어지는 문화상품만이 가지는 연쇄적인 마케팅 효과는 제품이나 서비스의 인지도를 높이기 위해 사용되는 마케팅 비용을 상대적으로 줄일 수 있을 뿐만 아니라 한 장르에서의 성공이 다른 장르의 문화상품 매출에도 영향을 끼친다는 점에서 문화콘텐츠의 가장 핵심적인 마케팅전략이다.


국내의 모 완구제조기업은 일본과의 합작을 통해 애니메이션, 완구, 게임을 함께 하는 원소스 멀티유즈 전략을 위해 총 제작비 60억원 중 20억원을 투자했다. 일본에서 먼저 만화영화가 방영되었고 주인공들이 갖고 놀던 완구를 출시했다. 결과는 대박이었고 해당 완구제조기업의 성장도 질주했다. 이 완구 하나로 400억원이 넘는 매출을 기록했고 2001년 출시 이후 52개국에서 대박을 터뜨리고 있는 중이라고하니 '문화의 힘'이 놀라울 따름이다.


문화마케팅으로서의 PPL


먼저 이 완구제조기업은 상품개발의 아이디어를 구체화시켰고 상품화를 목적으로 애니메이션에서 주인공들이 갖고 놀던 완구로 표현되도록 했으며, 이를 위해 과감한 선점적 투자를 결단했다. 상품은 2001년 2월, 일본에서 먼저 만화영화가 방영된 뒤의 반응을 살펴 본 후 제품을 출시했고 한국에 완구를 내놓자 대박을 일으켰다. 여기에 컴퓨터 게임이 출시돼 3주 만에 5만장이 팔리는 빅히트를 기록했고 캐릭터를 이용한 '빵'까지 나오는 등 '원 소스'를 기반으로 1000억원대에 가까운 부가가치를 창출하게되었다.


상기한 사례에서 시사하는 바를 살펴보면, ①시장을 확인하고 투자를 하는 것이 아니라 투자를 통해 시장을 만들어 가면서 시장을 선점하겠다는 의도가 담긴 선점적 투자를 결단했고 ②사업에 대한 영역구분을 지워버리고 기존의 완구제조뿐만아니라 애니메이션이라는 새로운 영역에 사업의 발전 가능성을 점치면서 ③핵심 고객층이 매치업되는 애니메이션이란 2차원천을 통하여 상품에 이야기를 담는 과정으로 소비자와의 접점을 변화시켰다.

만약 이 기업이 애니메이션의 방영을 통해 핵심고객인 어린이들에게 만화주인공이 갖고 노는 완구를 자신들도 가지고 싶어하는 감성적 접근없이 제품부터 출시했더라면...?


현재 이 기업은 새롭게 60억원을 투자해 일본 애니메이션 업체와 공동으로 52부작 애니메이션을 제작하고 동시에 100여 종 이상의 완구와 아동용 PC게임을 개발하는 프로젝트를 진행 중이다. 먼저 편당 25분으로 제작된 TV용 만화시리즈는 내달 12일부터 국내방송사를 통해 방영될 예정이며, 완구는 이달 말 출시된다고 한다. 본 프로젝트를 통해 올해 매출 목표인 1000억원 달성을 위한 관련 마케팅을 공격적으로 전개할 예정이라한다. 그래서인지 국내 지상파 방송의 국산 창작애니메이션의 의무방영 비율에 대한 방송법 시행령 개정을 앞두고 촉각을 곤두세우고 있는 곳이 비단 애니메이션 업계뿐만은 아니다. 창작 애니메이션기업과 캐릭터완구기업은 가치사슬을 더욱 돈독히 하며 밸류네트워크를 형성하면서 국내 지상파 방송의 의무방영 비율에 대한 비상한 관심을 보이고 있는 것이다.


본 사례는 인접 문화상품의 원소스멀티유즈의 전개이기도 하지만 전략과 실행방법, 효과를 살펴보면 제품출시 시점만 뒤바뀌거나 매체와 상품화 범위가 다를 뿐 드라마나 영화의 PPL마케팅 방식과 비교했을때 크게 다르지 않다. 다만 그 산업영역이 보다 인접해있기에 보다 적극적으로 '통합'될 수 있었던 것이다.


요즘은 오리지널 소스가 성공한 후 파생상품을 만들어내는 '원소스 멀티유즈'와는 완전히 정반대의 전략인 '원브랜드 멀티유즈(One-Brand Multi-Use)'가 각광을 받고 있다. '원브랜드 멀티유즈'란 하나의 문화콘텐츠를 게임•출판•음반•애니메이션 등으로 동시에 발표, 시너지효과를 겨냥한 새로운 마케팅 전략으로 일명 '미디어 믹스' 전략으로 불리기도 한다. 최근 영화 '매트릭스'의 게임과 애니메이션의 동시발매가 그 대표적인 성공사례라고 할 수 있다.


원소스멀티유즈나 원브랜드멀티유즈와 PPL마케팅의 차이점을 굳이 찾는다고 하면, 전자는 문화산업군의 다른 장르로 콘텐츠 자체가 재생산되는 개념이 강한 반면 후자는 동일한 문화산업군 장르로의 파생보다는 이종산업의 상품으로 생산되는 경우가 많고 콘텐츠 자체가 아닌 콘텐츠내에서 부각되는 아이디어나 의미로서의 일부가 상품화로 구체화된 아이템이 해당 콘텐츠와의 연계성을 가지면서 상품화되는 것이라 설명할 수 있겠다.


문화산업시대의 PPL이 아직 갈길이 먼 것은 분명하다. 대부분의 PPL이 문화를 활용하여 제품 또는 서비스를 부각시키는 메세지 전달에만 국한되어있는 현재, 게임의 룰 자체를 바꾸어 문화산업군과 타산업군의 기업, 제품, 브랜드가 보다 적극적인 통합으로 한 배를 타고, 함께 그리고 보조를 맞추어 노를 저어야만 원하는 목적지까지 갈 수 있다는 것을 깨닫게 될 때가 올 것이라 믿는다.



참고문헌

중국과 동남아에서 한류(월간조선, 2001년 11월호)

문화마케팅의 부상과 성공전략(심상민, 삼성경제연구소, 2002.10.30)

문화산업시대의 마케팅(김우정, 문화경제학회 세미나 '문화예술의 경영', 2003.06)



최초작성일 : 2004.06.10 (www.MetaPPL.com)

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글 : 이종민 (metappl@metappl.com)


오늘날 시장은 대동소이한 상품들이 쏟아져 나오는 복제된 클론(clone)의 습격을 받고있다. 클론의 습격은 여기서 그치지 않는다. 수없이 복제된 제품들간의 싸움은 무엇이 어떻게 다른지를 소비자들에게 알려내기 위한 소프트 경쟁력이 없으면 복제된 클론 중 하나로 전락하게 되고 강력한 브랜드 자산을 가진 제다이에 의하여 결국 시장에서 도태되는 최후를 맞게 될 것이다. 언젠가 방송인 김제동씨가 "캔디 옆에 있으면 누구나 테리우스가 될 수 있다."라는 말을 한 적이 있다. 이 말은 참 멋있는 말이기도 하면서 오늘날 마케팅의 화두인 브랜드와 그 브랜드의 의미창출과정을 잘 설명해줄 수 있는 말이라는 생각이 든다.


브랜드 지식의 다차원적 접근을 위한 효과적 마케팅으로서의 PPL


브랜드 인지와 브랜드 이미지를 주축으로 브랜드 지식 모델을 제시한 켈러(Keving Lane Keller) 교수는 그의 연구에서 인지, 속성, 편익, 이미지, 생각, 느낌, 태도, 경험으로 다소 폭 넓은 지식의 다차원성을 강조하면서 이를 개념화하였다.


오늘날과 같이 극심한 (제품•브랜드)클론의 습격 상황 하에서 직접적인 브랜드 마케팅 프로그램만으로 브랜드 지식을 창출하기 어렵다는 것이다. 따라서 자사의 브랜드 이외에 사람, 장소, 사물, 다른 브랜드 등의 다른 개체들을 활용해 지식을 창출하는 새로운 전략들이 모색되고 있는 시점이다. 브랜드가 다른 개체와 연결되면서 새로운 브랜드 지식이 창출되거나 기존의 브랜드 지식에 영향을 미치도록 하라는 것이다. 이와 같이 최근의 브랜드 관리 패러다임은 단순히 자사의 브랜드만을 독립적으로 관리하는 시점에서 브랜드와 관련된 모든 다른 개체를 관리하는 것으로 그 개념을 넓혀가고 있다. 브랜드와 관련된 부문과 연결하고 의미를 전이시키는 일련의 행위들도 브랜드 관리의 대상이 된 것이다.


'반지의 제왕'을 촬영한 뉴질랜드는 영화가 흥행한 이후, 낙농국가에서 일약 '영화관광(Film induced Tourism)'의 명소로 부상했다. 뉴질랜드라는 국가 브랜드를 영화, 관광자원 등과 함께 관련된 부문으로 연결하고 의미를 전이시킴으로써 세트장, 촬영지 등을 관광상품화 할 수 있었다. 또한 연관 업체 입지 등으로 지역 전체가 영상 문화의 메카로 자리잡게 되었다. 뉴질랜드의 관광자원만으로는 이뤄내기 힘든 성과임에는 틀림없다.


두 남자가 있다. 모두 스스로를 '테리우스'라고 주장한다. 아무리 그들이 스스로를 '테리우스'라고 우겨도 '테리우스'라고 부를 만한 평가적 정보없이는 그들을 '테리우스'라고 인정하기 어렵다. 나아가 이러한 평가적 정보를 어떻게 전달하느냐에 따라 누구를 더 '테리우스'라고 쉽게 인정하고 판단할 수 있는가하는 문제가 오늘날 클론의 습격을 받는 제다이의 몫이라고 할 수 있다.


두 남자 모두 '머리가 길고 귀공자형 반항아'다. 아직까지는 누가 더 '테리우스'인지 판단하기 어렵다. 그런데 한 남자는 '캔디'와 함께 있다. 아무래도 '캔디'와 함께 있으면서 '머리가 길고 귀공자형 반항아'인 남자를 '테리우스'라고 인정하기가 더 쉽다. '캔디'라는 2차 원천을 통해, '캔디'라는 개체의 지식을 효과적으로 전이시킴으로써 "캔디 옆에 있는 저 남자는 분명 '테리우스'일거야"라고 그에 대한 평가적 정보를 발전시킬 수 있게 되는 것이다.


영화 '티파니에서 아침을(Breakfast at Tiffanys)'은 보석회사 '티파니'를 세계에 알린 영화라고 해도 과언이 아니다. 1961년 개봉된 이 영화에서 주인공인 오드리 헵번은 뉴욕 맨해튼 5번가 727번지(뉴욕 맨해튼에는 티파니 본사가 있다) 티파니 매장의 쇼윈도에서 눈을 떼지 못한다. 티파니 보석에 대한 세계 여성들의 동경을 대변하는 장면이다. 또한 2002년 세계적으로 로맨틱 코미디 사상 최고의 흥행을 기록했던 리즈 위더스푼 주연의 '스위트앨라배마(Sweet Home Alabama)'에서는 리즈위더스푼이 티파니 매장에서 다이아몬드 광채 속에 연인으로부터 환상적인 프로포즈를 받는다. 티파니의 대표적인 제품은 티파니 세팅 또는 육지(六指)세팅이라 불리는 다이아몬드 결혼반지인데 티파니의 대표적인 제품과 브랜드 지식의 창출을 2차 원천을 통하여 효과적으로 전이시킨 사례다. 이와같이 PPL은 영화를 통하여 제품의 스타일과 디자인은 물론 브랜드 의미의 기능적, 성과 중심의 차원과 추상적, 심상 중심의 차원을 소비자에게 효과적으로 전이시킬 수 있는데, 브랜드 자체의 1차적 원천인 제품의 성능이나 브랜드 개성 뿐만 아니라 브랜드와 관련된 2차 원천 지식들에서 상호간의 전이가 일어나면서 브랜드 의미를 생성하고 발전시키는데 효과적이다.


PPL을 통한 브랜드 지식의 레 버리지(leverage)


Keller는 브랜드의 의미생성과정을 브랜드 지식과 레버리지 과정이라는 개념으로 설명하면서 브랜드 지식은 소비자의 마음속에 자리잡고 있는 그 무엇에 의해 만들어진다고 하였다. 브랜드 지식은 브랜드와 관련한 지각적 표상이며 구체적으로는 개인적 의미부여 과정에서 소비자의 기억속에 브랜드와 관련하여 저장되어 있는 모든 평가적 정보를 말한다. 이러한 모든 정보들은 소비자 기억의 일부이고, 소비자의 사전 브랜드 지식과 지속적으로 상호작용하면서 생성과 확장, 발전을 거듭하게 된다.


소비자가 인지한 브랜드와 소비자의 욕구 및 특정 제품군과의 연상이 활발히 일어나게 함으로써 브랜드 지식을 전이시키고 소비자로 하여금 사전 브랜드 지식과 서로 상호작용하며 지속적으로 업데이트하는 과정을 통하여 브랜드 지식을 창출, 확장, 발전시키는 과정을 레버리지 과정이라 할 수 있겠다.


Keller는 다른 개체의 지식을 전이시키는데 중요한 브랜드 레버리지의 3가지 요인으로 ①개체에 대한 지식, ②개체에 대한 지식의 유의성, ③개체에 대한 지식의 전이가능성을 꼽는다. 이 3가지 요인 중에서 특히 전이가능성은 지식 레버리지 과정 상에서 가장 중요하며 기존 연구에 따르면 지각된 브랜드와 다른 개체간의 유사성, 브랜드와 다른 개체간의 연결방식, 연결된 다른 개체의 독특성에 좌우된다고 한다.


PPL은 소비자가 인지한 브랜드와 소비자의 욕구 및 특정 제품군과의 연상이 활발히 일어날 수 있게 만드는 것이며 유형, 무형의 브랜드 연상들을 전략적으로 잘 결합시킴으로써 고객의 마음 속에 브랜드의 의미를 확고히 정립하는, 브랜드와 직접적으로 관련된 원천 뿐만 아니라 2차적 원천을 이용한 마케팅 활동을 유효적절하게 통합하는 커뮤니케이션 수단이다. 따라서 PPL을 하고자 할때는 브랜드 지식 창출을 위한 다차원적 접근과 브랜드 지식의 레버리지에 대한 면밀한 이해를 통하여 레버리지 과정에서 중요한 요인들을 고려하여 소비자의 마음 속에 최적의 포지셔닝을 달성하기 위한 노력들이 선행되어야 할 것이다.



참고문헌

Strategic Brand Management - Keving Lane Keller (Prentice Hall,1998)

영화관광의 부상과 성공조건 - 고정민 (삼성경제연구소, 2004.2.25)

마케팅의 새로운 화두 : 브랜드 (MBC애드컴 웹진 2003년 9.10월)



최초작성일 : 2004.05.17 (www.MetaPPL.com)

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글 : 이종민 (metappl@metappl.com)


감성의 상업화로 부각되는 시장과 감성화로 인한 마케팅 커뮤니케이션의 변화는 그 궤를 같이하며 더욱 돈독하게 소비시장의 감성적 발전을 주도하고 있다. 재미와 체험은 물론 육체•정신•영혼을 고양시켜 주는 상품이나 근심을 덜어주고 불쾌감을 해소시켜주는 가치가 점점 중요해짐으로서 부각되는 근래의 상품들, 그리고 그러한 상품과 서비스를 통해 이러한 가치를 연상시켜 커뮤니케이션으로 전환하고자하는 감성마케팅의 강화가 바로 그것이다. 이러한 변화는 우리가 눈으로 볼 수 있는 상품이 아닌 보이지 않는 가치와 상징의 경쟁이기 때문에 자칫하면 돌이킬 수 없는 위험에 처하기 쉽다.


상징(象徵)을 차지하기 위한 상전(商戰)의 시대


엔터테인먼트와 광고가 적극적으로 혼합된 새로운 현장이자 메카(mecca)인 미국의 헐리웃이나 브로드웨이가 기업의 마케터들로부터 각광을 받고있는 것은 바로 이러한 감성의 상업화와 감성화로 인한 마케팅 커뮤니케이션의 변화를 단적으로 보여준다.


지난해 개최된 Digital Hollywood 컨퍼런스(2003.9.29~10.1)의 첫번째 아젠다는 '엔터테인먼트 산업과 광고의 만남 (Entertainment and Madison Ave. Converge - Concepts in Branded & Integrated Entertainment - Film, TV, Cable, Wireless, Games & Broadband)'이었다. 당시 주요 쟁점과 토론 내용은 뉴미디어의 광고시장 대응방안, 광고시장과 헐리웃의 관계, 헐리웃의 콘텐츠를 이용한 광고전략 방식으로 5십억 달러에 이르는 광고시장을 어떻게 효과적으로 활용할 수 있는가에 대한 방안을 모색하는 것이었다.


헐리웃의 컨텐츠를 이용한 광고전략 방식은 기업의 적극적인 참여를 요구하고 있고 이는 상품의 좋은 이미지만을 부각시키거나 직접적인 언급을 통해 광고를 고집해 왔던 기업의 새로운 방향 전환을 요구한다. 별도의 광고시간대를 이용하는 형식에서 프로그램 자체의 컨텐츠를 상품의 이미지로 변화시키고 상품과 헐리웃의 컨텐츠를 결합하는 것이 컨텐츠안에서 상품을 부각시키는 것이 될 것이라고 권고(勸告)한다. 또한 헐리웃의 컨텐츠와 캐릭터에 인지도가 높은 수용자들에게 상품의 이미지를 컨텐츠화시키는 작업이 광고시장의 활로를 마련하는 대안이 될 것임을 전망했다.


헐리웃의 연예 매니지먼트 기업과 미디어 기업, 그리고 일반 제조기업의 인수합병은 이러한 추세를 반영한다. 지난 3월 헐리웃의 IEP(Integrated Entertainment Partners)와 The Firm의 합병은 그들이 역설한 바와같이 산업간의 상이한 영역들의 조합, 즉 엔터테인먼트와 상품 브랜드를 통합시켜 이를 통한 타화수분(他花受粉)1)을 기대하고 있다. 이들은 할리웃의 연예 매니지먼트 기업과 엔터테인먼트 마케팅 기업의 합병으로 출발하여 Pony sneakers company를 소유하고 Virgin Drinks North America를 자회사로 두면서 '엔터테인먼트와 광고'라는 개념과 영역을 완벽하게 통합하려는 것을 목적으로 하고 있다.


이는 이미 본격적으로 시작된 상징(象徵)을 차지하기 위한 상전(商戰)의 시대를 예고하기에 충분하다. 국내에서도 일반 제조기업이 음반사업을 확장함으로써 엔터테인먼트 전문 브랜드를 런칭하여 일반 제조기업에서 종합 엔터테인먼트 기업으로 거듭나기 위한 경영전략을 꾀하고 있기도 하다. 또한 BMW의 경우에도 BMW Films2)란 영화사를 자회사로 두고있는 것은 이미 잘 알려진 사실이다.
혁신적인 기업들은 사후 반응적 마케팅 전략대신, 처음부터 특정한 가치를 지지하는 전략을 통해 고객의 가치 인식을 상품에 반영하는 감성지향적 아이덴티티 전략을 전개하고있다. 의미소비를 통해 의미의 체험이 가능하고 공급과잉 시장에서 의미 상품은 일반 상품에 비해 매력적인 부가가치를 제공하기 때문이다.


케인즈와 함께 20세기 대표적인 경제학자였던 요셉 슘페터는 "새로운 수요를 창출해내고, 소비자의 몸에 배도록 가르치는 것은 생산자의 임무"임을 역설하였다. 소비자의 감성과 가치의식에 자극을 전달하여 진정 원하는 바를 미리 통지해 주어야 한다는 것이다.


PPL마케팅은 상품과 상품의 공급자가 범람하는 현대의 과잉시장에서 '소비자의 경험을 스타일화할 수 있는 자사 브랜드만의 그 무엇'을 만들어 내고, 소비자의 경험을 사회문화적(Socio-culture)상황으로 연출할 수 있어야 한다. 이는 고객의 관심으로부터 출발하는 인간을 중심으로한 마케팅이며 상이한 영역들의 조합으로 시너지 효과를 통해 존재하지 않는 가치를 새롭게 더하는 것이다.


보드리야르와 같은 포스트모더니즘 이론가들에 의하면 이미지 부각은 새로운 '현실'로 창조된다고 한다. 현대와 같은 포스트모던 사회는 이미지가 현실을 대체하고 있다고해도 과언이 아니다. 마찬가지로 소비자의 인식속의 이미지가 현실의 상품을 대체하고 있는 것처럼 말이다.


시장이 변화하는 일반적인 방향, 즉 개개의 단편적인 현상이야 어떻든, 전체로서의 대세가 어떤 방향을 가리키는 트랜드(Trend)는 인구통계적 변화, 대중의 가치관이나 태도, 생활양식 또는 기술 등의 변화에 의해 시장 전반에 점진적이면서도 광범위한 변화를 가져온다. 특히, 생활 양식과 소비자 욕구 변화 등 사회문화적 요인과 이를 효과적으로 충족시키는 새로운 기술이나 사업모델등이 결합하게 된다. 기업의 입장에서는 트렌드를 거스르기는 어려울 뿐 아니라 한발 늦은 시작이 오래지 않아 앞서 간 경쟁자와의 사이에 회복할 수 없는 큰 차이를 벌여놓을 수 있다. 그러므로 트렌드를 사전에 파악하고 이를 주도하거나 적어도 늦지 않게 대응하는 것이 중요할 수 밖에 없다. 인간이 존재하는 한 '문화'는 소멸하지 않는다. 다만 그것의 표현양식이나 기술, 산업적 개념과 범위가 변할 뿐이다.


문화는 이 시대의 마지막 트렌드다. 이를 패드(Fad)3)와 구분하지 못하고 장기적 방향성 없이 무작정 패드를 쫓는 경영은 시장에서 실패하기 쉽다. 새롭게 부각되고 있는 문화산업시장이나 이를 위한 기술 환경의 발전으로 인한 기회가 기업이 보유한 자원과 적절하게 융화되지 못한다면, 그리고 장기적인 방향성 없는 임기응변으로 대처한다면 그 끝은 불을 보듯 뻔하다.


'끼워넣기'가 아닌 '통합'으로의 패러다임


문화를 매개로하여 제품을 보여주거나 제품의 기능과 특성을 설명하는 것만으로는 제품과 브랜드에 감성지향적 아이덴티티를 부여한다거나 매개로한 문화의 가치를 지지할 수도 없다. 이제는 문화에 상품을 '끼워넣기(Embeding)'가 아닌 문화와 상품의 '통합(Integration)'이란 관점으로 패러다임을 전환하여야 한다. 완벽한 상호 호혜를 위해서는 문화를 매개체로 인식하려는 수동적인 접근을 너머 문화와 자사의 브랜드를 동등하게 인식하고 두 브랜드의 명성과 가치를 함께 이용할 수 있는 시너지 효과 창출을 위한 노력을 하여야 한다. 이러한 관점으로 접근할 때 비로소 보다 완벽한 상호 호혜를 할 수 있으며, 양자간의 프로모션 비용 절감 및 효과 극대화를 위한 효율적인 다채널 전략(Multi-channel Strategy)를 전개할 수 있다. 더불어 자사의 브랜드와 문화 간의 적합한 이미지 연결과 제품영역의 상승효과를 반드시 검토하여야 한다.


이 전략을 성공시키는데 있어 어느 한쪽의 희생과 인내를 요구하지 않고, 두 브랜드에 대한 긍정적 평가보다 브랜드간의 상보성(相補性)이 더 중요한 요소임을 고려하여 섣부른 연합은 문화와 기업 모두에게 자산가치 손실을 가져올 수 있음을 잊지 말아야 할 것이다.


주-----------------------

1) 서로 다른 개체 사이에서 이루어 지는 수분.
2) 2001년 TV를 대신하여 "The Hire"라는 인터넷 영화로 광고를 만들었던 BMW가 2002년에 영화사를 사들여 BMWfilms(www.bmwfilms.com)라는 자회사를 만듦.
3) 변덕, 일시적 유행이나 취미 등이 시류를 쫓는 대중문화나 대중 매체등의 선도에 의해 비교적 짧은 기간에 폭발적으로 성장했다가 사그러드는 현상.



참고문헌

Hollywood's IEP and The Firm to Merge - (March 19, 2004 / Adage.com)

LG주간경제 768호, 경영교실 : Trend vs Fad - 허민구



최초작성일 : 2004.04.22 (www.MetaPPL.com)

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글 : 이종민 (metappl@metappl.com)


원래 영화 제작시 소품담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 이르는 말이었던 PPL(Product Placement)이 이제는 기업의 적극적인 마케팅활동의 일환으로 전개되고있다.  PPL이 근래에와서 기업이나 제작자들에게 중요한 마케팅 요소로 자리잡게된 이유 중 필자가 가장 주목하는 점은 바로 21세기가 문화의 시대라는데있다. 오늘날 PPL은 기업이 문화를 매개로 하여 ‘유희하는 고객(Homo Ludens)’을 유혹하는 활동이라는 문화마케팅으로의 관점 전환과 이해를 보다 적극적으로 요구하는 문화의 시대를 맞이한 것이다.


문화마케팅은 지인(知人)의 말처럼 시와 경제의 경계선을 걷는 고된 작업이다. 보편성과 특수성의 뿌리인 오감(五感)과 이미지를 위주로 생산된 문화상품은, 소비재와 공공재의 성격을 동시에 지니고 있고 이를 기능성 위주의 내구성 소비재와 같은 마케팅을 일률적으로 적용할 수는 없다. 이럴 때의 마케팅은, 상품개발은 물론 문화와 기업의 속성을 정밀분석하고, 그 사이를 고민하는 가교의 역할을 하는 것이다. 이를테면 기업과 문화간의 상호호혜의 관계를 통해 양자 모두 ‘win-win’한다는 데에서부터 접근하는 것이다. 영화가 성공하지 않고서 영화속 PPL 제품이나 브랜드 그리고 기업이 성공할 수는 없다. PPL의 영화학적 접근과 이해는 이러한 관점에서부터 출발한다.


디제시스적 관객(diegetic audience)으로서의 PPL


영화학에서는 영화적 공간을 일컬어 디제시스(diegesis)라고 하는데 디제시스란 한마디로 영화의 내러티브를 이루는 모든 허구적인 세계를 총칭하는 말이다. 다시말해 스크린에서 행해지는 모든 것이 디제시스라고 이해하면 된다. 배우의 말, 행동, 모든 연기와 배경으로 이루어진 존재하지 않는 실재들이다. 영화적 공간을 구성하는 인물(배우의 말과 행동, 연기), 배경, 소품의 영화적 재현은 스크린에 단순히 나타나는 것으로 그치지 않는다. 그것은 빈화면을 채우는 지식행위이며 관객과 관계를 맺게 된다.


우리는 영화의 두드러진 행위자로서 인물(배우)만을 생각한다. 그러나 그 인물이 관객과 맺는 관계는 우리가 지각(知覺)하지 못하는 모든 영화적 공간과의 관계다. 흔히 극중 주인공에게 주목하게 하는 배경으로 사용되는 이 장치를 영화학에서는 디제시스적 관객(diegetic audience)이라고 한다.


디제시스적 관객이라고 하는 장치는 극중 주인공을 주목하게 하는 역할을 함과 동시에 스크린 밖의 관객들(외재적 디제시스 관객)을 스크린 속으로 끌어들이는 역할을 한다. 우리가 극중의 인물에 동화될 수 있는 것도 이 때문이다. 김기덕 감독은 “(비약을 하자면)주인공과 소품은 똑같은 위치다”라고 말하기도 하지 않았던가.


영화에 있어 클로즈업과 같은 카메라워크는 완전하게 권리를 가진 한 화면의 구성법이다. 클로즈업은 의식의 내부로 파고들게 하며 심리적 긴장감을 포착하게 한다. 그 외형을 더 이상 보지 않고 그 안으로 들어가게 하는 것이다. 그러므로 클로즈업의 대상은 그것이 사물일지라도 의인화될 수 있다는 것이다. 예를 들어 클로즈업된 칼만 보고도 등장인물의 범죄욕구를 읽을 수 있는 것처럼 말이다.


PPL되는 제품은 영화적 공간의 구성요소인 인물, 배경, 소품의 유기적 관계와 맥락으로부터 부여받는 '의미'를 통하여 단지 소품으로서 존재하기보다는 그 이상의 영화적 공간으로서의 지위를 확보하게 된다. 이렇게 디제시스적 관객으로서의 PPL은 영화적 공간을 구성하면서 관객과의 관계를 맺는 시도를 필름이 돌아가는 동안 하게된다.


PPL이 브랜드태도, 브랜드평가 및 제품선호도에 미치는 영향에 대한 많은 선행 연구에서 나타난 결과에서 알 수 있듯, 수치적 단위로 측정되어지는 노출빈도나 노출량보다 내러티브를 관통하는 노출맥락(제품특성과 영화특성 간의 상호작용 및 적합성)이 높은 PPL일수록 관객과 상호작용할 가능성이 높다는 것은 굳이 영화학에서 말하는 디제시스적 관객의 의미를 빌리지 않고도 PPL의 성공적인 전략과 실행을 위하여 실무자가 최우선으로 고려해야할 사항이며 PPL이 영화를 관람하는 관객들에게 효과적으로 어필할 수 있는 이유다.


이렇게 영화적 공간으로서의 PPL에 있어, 영화속 공간을 관람객이 실제로 움직이며 본다고 가정할때(실제로는 카메라가 움직이며 공간을 촬영하는 것이지만), 이 움직임이 관람객이 획득하는 지식과 정보의 양을 결정하게 되며 그 공간의 동선과 공간적 특성이 공간의 기능(내러티브에 미치는 영향과 카메라 동선을 이끌어내는 기능)을 결정하는 중요한 요소가 되는 것이다.


따라서 이러한 공간을 어떻게 구성, 배치하고 설계하느냐에따라 관람형태(관객과의 관계) 또한 달라질 수 있으며 관람형태를 이끌어내고 예측할 수 있는 지표가 될 수 있다. 그리고 이러한 공간구성이 시나리오와 적절한 관계에 있는지를 분석, 파악할 수 있는 해석기법이 보다 전략적이고 성공적인 PPL을 할 수 있는 사전기획단계에서 유용한 역할을 할 수 있을 것이다.


PPL의 영화학적 접근과 이해는 PPL의 전략과 성공을 위한 접근방법이기도 하지만 문화와 마케팅을 동시에 생각하는 상생의 원칙을 지킬 것을 요구한다. 작위적이고 불필요한 영화속 PPL이 영화나 기업 모두에게 득이 될 수 없음을 잊지말아야 할 것이다.


소록도가 아름다운 것은 소록도에서 바라보는 풍경이 아름답기 때문이다. 기업은 문화(영화)를 통하여, 문화(영화)는 기업을 통하여 서로에게 날개를 달아줄 수 있는 만남이 PPL마케팅의 출발점이다.


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참고문헌

소리 없는 강자[來强者], 우리 시대 문화마케팅 계간 메세나 2003년 봄호(44호) - 김우정
필름아트 Film Art : An Introduction - 데이비드 보드웹, 크리스틴 톰슨/주진숙, 이용관 옮김
영화학 어떻게 할 것인가 - 오몽 베르가라, 마리 베르네 공저/강한섭 옮김



최초작성일 : 2003.10.01 (www.MetaPPL.com)

기고사이트 : 아이비즈넷, 풍류서원, 키워드온

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